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COACH是一家老牌包袋生產廠,它搖身一變成為充滿活力的時尚企業。
細瞧這些讓眾多時髦女性著迷的包袋,原來小包袋里面蘊含著大乾坤。

如果你在大城市里稍微留意一下女性的包袋,一定會發現:帶有一個獨特“C”
標記的COACH手提袋的女性越來越多。確實,近年COACH的發展之快引人矚目。
2004年6月,其銷售額已經達到了13億美元,同比上年度增加了36%,營業利潤
增加了78%,達到了4.34億美元。COACH自2000年上市以來,在不足5年的時間
把年營業額擴大了2.4倍。

COACH誕生于1941年,作為眼下最富有活力的品牌企業,誰也想不到,直到20世紀
90年代中期,COACH還在歐洲高級品牌的壓制下,處于發展的間歇期。而現在,它
已成為一個充滿青春活力的品牌,七成顧客都是25~35歲的女性,而這個年齡層恰
是消費群中的主力軍。


※從單純依賴品質中擺脫出來

COACH曾以其精致的手工皮藝,創造出一系列高價值感的皮件飾品。
他們從傳統的棒球手套中獲得靈感,運用了獨特細膩的技朮,將堅固
的球套皮革變成柔軟且充滿光澤的耐用飾品。然而,到了90年代,
COACH和許多頗有歷史的老牌企業一樣,還是遇到了發展“瓶頸”,
那就是產品大多具備較強的功能性、耐用性及實用性等優點,卻無法
構建起自己獨特的品牌形象。與此同時,LV、意大利PRADA
等開始以印象化的產品設計爭奪市場, COACH開始流失顧客。

直到1995年路﹒法蘭克福就任公司董事長兼CEO之后,COACH品牌才
重新恢復了光澤。

為了打開僵局,法蘭克福在進行諸如將工廠向海外轉移等業務結構調整
的同時,啟用了新的設計師里德﹒克拉科夫。法蘭克福聘用的克拉科夫
如今已是公司總經理。克拉科夫在當時雖然才只有33歲,卻有為多家
美國公司成功設計了熱門品牌產品與廣告的經歷和業績。為重新塑造
COACH品牌,克拉科夫提出了一個3F的新產品理念,即Fan(快樂的)
、Feminine(女人味的)、Fashionable(時尚的)。





COACH最早的改進行動始于1998年,他們從改變產品的原材料入手,不僅
采用皮革,還使用尼龍和布料,向市場推出了質輕、色調明快的包袋。
當然剛開始并不是“徹底變臉”,而是逐漸增加不同材料的新產品。

為COACH的發展帶來轉折的是2000年推出的:簽名珍藏品
的熱銷,而這個產品實際上在推出一年前就已完成了設計。之所以不立
即同消費者見面,用法蘭克福的話來說,是要讓消費者逐漸適應
COACH產品的變化,培育起他們對COACH產品的喜好。而在這個系列產品
剛完成的時候,讓消費者接受的時機并未成熟。

“簽名珍藏品”的流行,使消費者大大改變了原先對COACH品牌的印象。
據COACH公司的調查,1997年的時候,在詢問顧客對COACH的印象時,80%的人
回答是“傳統的、古典的”,只有35%的人認為是“引領時尚潮流”﹔而現在
則有80%的人肯定COACH是“流行的先鋒”。但耐人尋味的是,與此同時,
仍有80%的人認為它是“傳統的、古典的”。“COACH在保持其傳統性優勢
的同時賦予了產品時尚的特性,這是它能始終受到消費者青睞的秘密。”日本一家
商社的資深人士分析說。

※為中等消費層不斷提供奢侈感

破解COACH成功的另一個關鍵是,它不固執地死守高級奢侈品的路線。COACH在重塑品牌形象
的時候,開始定位于“觸手可及的奢侈品”(Accessible Luxury)。以其在日本市場的
定價來看,COACH處于歐洲高級品牌與日本企業定牌生產的海外商品的中間位置。以手提包
的價格為例,歐洲品牌的商品起價為7萬日元~8萬日元,日本品牌產品通常在3萬日元以下
就能買到,而COACH的價格則在4萬日元~5萬日元。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性
來說是個能輕松接受的價格,即使是年輕女孩,這也是可以承受的。




不僅僅在價格上,COACH對商品本身以及出售商品的店鋪等所有一切,都始終創造并努力追求
一種伸手就“可以企及的奢侈品”的印象。COACH的店堂色彩以白色為基調,給人以明亮的
感覺,店門也常常是敞開著的,以營造一種隨時能輕松進入的氣氛。在店址選擇上,COACH
總是選在馬路的拐角處,據說這樣可以保証兩面有窗,從而給人留下COACH產品是
“寬敞開放”的感覺。

很多銷售奢侈品的企業,總是怕被人看低身價,而拘泥于營造厚重的氛圍。但COACH卻採取
相反的策略。“品牌的構建始于對自身的了解。美國是一個自由開放的國家,無論是歷史
還是等級觀念都比不上歐洲。所以,作為美國的企業,也就沒有必要把店堂弄得像宮殿一樣
來同路易﹒威頓攀比。再說,消費者是聰明的,不管你把自己包裝得如何高級,如何神秘,
若沒有相應的價值跟上,他們也是不會理你的。”法蘭克福說。

※將另類營銷戰朮進行到底

日本COACH公司從1991年起就一直在進行一個名為“Tracking Study”的消費者調查。
以進店的顧客為主,細致了解他們對COACH的品牌印象、購買包袋的動機、最喜歡的款式、
顏色、尺寸等。問卷調查的對象至今已累計超過1萬人。法蘭克福說:“我們每年都要花費幾
百萬美元,像大選時預測誰能當上總統一樣,來收集消費者的意見,預測未來。”

在通縮的市場形勢下,店鋪的生意難做,要維持競爭力實非易事。COACH曾對銷售額中占據
10%的忠誠顧客進行過細致的分析。結果表明,其中絕大多數人每隔三四個星期就要光臨一次
COACH專賣店。為了讓這些“鐵杆”顧客每次來COACH商店時都能有新鮮的感受,并引起他們的
購買欲,COACH便決定每個月投放一批新品與顧客見面。

與此同時,COACH還在如何吸引顧客,喚起顧客的購買欲上下足了功夫。

顧客走進COACH的專賣店,首先看到的就是一個被稱為“Feature Table”的商品陳列台,
陳列台上擺放的是每月投入的新產品。很多品牌企業都是在新的季節來臨時才推出新產品,
而COACH每月都准時的推出新產品與顧客見面,COACH做法極其少見。而且每次推出新產品,
COACH都會要求專賣店更換店內陳設,連店堂里播放的音樂也要調換成與新產品格調相吻合
的風格。此外,還不忘同時配上與手提包的設計風格相吻合的錢包、手表和其他飾品等。




此項創意使得COACH去年新增了很多店,在日本的銷售額比上年也有兩位數的增加。

在廣告宣傳上,COACH也采用了其他企業無法想象的方式。前年日本COACH涉谷店開張時,
涉谷一帶的馬路上一夜間樹起了200多面旗子,將街頭染成了一片“COACH色”。此外還
租用了涉谷車站周邊的大型廣告牌和雙層巴士,連續一個星期來宣傳COACH涉谷專賣店的誕生。
更夸張的是,還請來外國模特兒手捧著上書“歡迎光臨COACH涉谷店”英文字樣綬帶的鮮花
在馬路上招搖過市,“吸盡”路人眼球。去年丸之內專賣店開張時也采用了類似的宣傳手法。

“在宣傳上,我們注重的是讓受眾感受到COACH與眾不同的地方。傳統品牌要重塑形象,
關鍵是要丟棄保守思想和傲慢自大的態度,給人以不斷進取的姿態。”日本COACH公司
總經理比克利說。

在當代,有很多歷史沉澱的老品牌,皆面臨如何重新崛起與再現輝煌的嚴峻現實。COACH
重新崛起的成功故事恰好指出了一條路徑:將著眼點從注重品質和功能性轉移到品牌形象
的重塑上來。現實中,雖然品質是市場競爭制勝的必要條件,但已不是充分而必要的條件了



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留言列表 (7)

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  • 悄悄話
  • ayuan15
  • 我是覺得他都找身材很好腿很美的Model 拍攝角度 取鏡也都很好 看起來非常舒服<br />
    <br />
    你也可以穿穿看阿 (你媽該不會也已經買了吧)
  • 卡咩
  • 我穿?<br />
    開玩笑是吧<br />
    我媽還沒有這麼時尚- -<br />
    <br />
    當然要找身材好的拍照阿<br />
    不然要找我媽拍嗎
  • 您好,請問你的coach買多少?型號是多少?可以請你告訴我嗎?謝謝你
  • ayuan15
  • 信義新天地週年慶 COACH專櫃買的 當時打九折 9000多 型號我不清楚 只是聽櫃姊說每個<br />
    量都很少 所此趁打折入手喜歡的款式
  • 謝謝你喔,我會努力去找找看的
  • ayuan15
  • 不客氣 歡迎常來看